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美的豆浆机

公司名称:美的集团股份有限公司

品牌名:美的

服务项目:品牌营销全案

品牌价值:中国第一台无网干豆制浆家用豆浆机

 

青云#美的豆浆机#品牌营销全案案例

 

 

一、 项目背景

 

 

1. 公司背景

美的致力于成为一家全球领先的消费电器、暖通空调、机器人及工业自动化系统的科技企业集团,从1968年成立到现在,已建立遍布全球业务平台,在世界范围内拥有约200家子公司、60多个海外分支机构及10个战略业务单位,同时为德国库卡集团最主要股东(约95%)。美的坚守“为客户创造价值”的原则,致力创造美好生活。2015年,美的成为获取标普、惠誉、穆迪三大国际信用评级的中国家电企业。2016年,美的集团在《财富》世界500强排名中位列481位,利润排名第216位。截止2016年12月31日美的年度合并收入超过1,500亿元,在全球拥有数亿计的用户、及各领域的重要客户与战略合作伙伴,并拥有约13万名员工。

美的豆浆机

 

2. 项目目标

(1) 通过全年的推广,增强美的品牌与豆浆机关联性,丰富美的豆浆机的品牌形象

(2) 通过对美的豆浆机建立品牌定位五角星体系,来细分市场,抢先占位,区隔九阳。

(3) 在瞄准新一代家庭消费人群时,进行创新传播,增加产品力,为产品发声

 

美的豆浆机

 

2、消费购买分析

80、90后新一代消费习惯是

感性——好友熟人的怂恿、好奇、良好的第一印象都能成为购买的理由

个性——思想的骨子里有特立独行的念头,喜欢与众不同,反映自我的品位和信念

游离——缺乏品牌忠诚度,不盲目跟随,选择主观和感性,往往因为好奇或第一印象而行动

理性——通过网络、口碑等各渠道了解,行动时相信感觉和体验

 

3、品牌现状检视

美的豆浆机

 

4、品牌定位

 

美的豆浆机

 

美的豆浆机

三、 品牌营销策划

 

1. 营销策划

根据品牌现状,青云把品牌传播规划为三步走:

围绕心理价值“满满的正能量”作为传播主线,根据目标用户习惯,线上线下联动传播,传统线下媒介、网络媒介,开启全面联合推广。

 

2. 推广内容策划

战术一

迎合80、90后家庭,以轻松、有趣的方式传播,美的豆浆机可塑造虚拟形象吉祥物,并把虚拟代言人的形象运用于传播中——打造形象终端(表情包、手机贴纸、形象铁质容器)、微信微博病毒式传播、创作动画微电影,传播的品牌形象和理念。

战术二

针对80、90后家庭,着力打造互联网传播——《奋斗的故事》微电影拍摄、结合热点在自媒体输出美的豆浆机奋斗不易、急需满满正能量的心理价值和豆味浓倍营养的信息,传播美的豆浆机的品牌形象和理念,扩大知名度和影响力。

战术三

围绕“满满正能量”展开全年促销活动。

美的豆浆机

第一波:五一

促销主题:正能量“豆”

促销方式:预售

具体操作终端将采用预售模式,以优惠力度大的特价预售豆浆机,欲购买者提前半个月(或一个月)在终端录入个人资料,五一前一天将发短信进行提醒,购买者可选择自提或者送货上门。

 

第二波:国庆节

促销主题:低价斗到底

促销方式:秒杀会

具体操作:

①整个水料部轮流促销,促销信息充分表明“错过此次痛心一年”的信息,促进终端销售。如:十点钟豆浆机进行秒杀促销,促销语“豆浆机空前低价,只要199,秒到赚到”,十一点秒杀水壶,促销语“整点促销,只限三分钟”

②整个豆浆机单品轮流促销,每个整点促销一个单品。

 

 

第三波:元春

促销主题:不逗你,真有年终奖!

促销方式:第二台半价

具体操作:

①以整个水料部的产品进行促销销售,较低价的产品为半价。这样可促进两件产品的销售,带动整个水料部的销售。

②以豆浆机所有的产品进行促销销售,较低价的产品为单价。这样可拉动两个人进行合单购买。

 

 

四、品牌设计

 

1. 设计主题

美的豆浆机

2.吉祥物设计

美的豆浆机

3.终端设计

美的豆浆机

 

 

 

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